“特色小鎮”建設中的誤區及“文旅小鎮”的打造-特色小鎮規劃

自“十三五”規劃中將要把文化產業打造為國家支柱性產業以來，“智慧旅游”、“特色小鎮”、“美麗鄉村”等一系列創新代名詞不斷被推出，國家及地方性的支持政策不斷出臺，在全國新興經濟業態發展過程中刮起了一陣文化產業轉型升級的熱潮！

但在發展的過程中我們不難發現，各地區在發展的過程中，雷同現象層出不窮，足以見得各地在認識上層意圖及方針中出現了偏差，在這點上“特色小鎮”的做法尤為突出。

“特色小鎮”建設中的誤區

 一、把特色小鎮等同于特色鎮

特色小鎮不是行政區劃單元上的“鎮”，也不同于產業園區、風景區的“區”，而是位于城市周邊、相對獨立于市區，具有明確產業功能、文化功能、旅游功能和社區功能的重要功能平臺。

特色鎮是一個行政區域的概念，以某種主體功能為特色，或有產業特色，或有交通功能特色，或有人文自然風光特色等的全域范圍，由居民社區和村莊構成，按照政府組織架構體系來管理的行政區域。

二、把特色小鎮等同于新城建設

發展特色小鎮不是建新城，不能用建新城的思路和模式來規劃建設特色小鎮。

首先特色小鎮規模不大，不是追求規模效應，擴張效應，而是追求集聚效應，緊湊效應；

其次特色小鎮不是土地財政的載體，而是創新創業的空間，是新產業、新動能的引擎；再次，特色小鎮追求的是提升全要素生產率，提高發展質量和效益；最后特色小鎮要走產城融合的發展道路。

三、把特色小鎮等同于園區建設

特色小鎮不是產業園區建設，特色小鎮離不開特色產業，但又不是單純的以工業制造業為主的園區開發。特色小鎮的產業特色體現在三個方面：

一是以工業4.0為引領，以2.5產業或戰略性新興產業、第三產業為主，重點在于研發設計；

二是以傳統產業轉型升級為主，從加工制造向設計、品牌、展示轉變，重點在于營銷服務；

三是以休閑度假旅游為主，滿足市民短期、重復、特色需求，重點在于休閑服務。另外特色小鎮的社區功能是其與園區開發的重要區別。

四、把特色小鎮等同于景區開發

以旅游功能為主導的特色小鎮可以發展成為景區，有些歷史人文古鎮，自然風光優美的小鎮也兼具特色小鎮的文旅功能。

從這個角度而言，特色小鎮和景區開發有共同之處，但又不同于傳統景區開發模式。

特色小鎮在旅游客源市場上更強調滿足周邊大城市中高收入人群特定需求，在旅游活動上更強調體驗和參與，在旅游發展目標上更強調目的地和集散地，在旅游功能開發上更突出互融互動。

五、把特色小鎮等同于美麗鄉村

特色小鎮離不開鄉村本底，但與鄉村有著本質的不同，體現在一是形態不一樣，二是功能不一樣。

特色小鎮集聚了大量資本、技術、人才等各類高端要素，是既有鄉村本地特征又融入高新技術和特色人才的區域經濟發展單元，需要探索利益主體多元、公眾參與的現代社會治理體系。

美麗鄉村更多的是強調鄉村發展的一、二、三產業融合作為產業支撐，依靠本村村民的自治管理，管理和保護好鄉村生態環境等。

那么，“特色小鎮”究竟是什么？

我們還是引用來自浙江的定義。特色小鎮按照創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，結合自身特質，找準產業定位，科學進行規劃，挖掘產業特色、人文底蘊和生態稟賦，形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。

黨的十八大首次提出了“努力建設美麗中國”這一富有詩意的理念，努力建設“美麗中國”，意味著人民生活要美麗、環境要美麗，旅游業是生態文明與經濟發展的最佳結合點。而文旅小鎮成為市場歡迎的重要的一個旅游產品，流動性充裕的資本市場，更是為文旅小鎮點上了一把火。

目前市場上的旅游小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮。

無論是第一類還是第二類，面臨日新月異的市場環境下，都需要不斷進行更新、提升以保持其持續的市場生命力和社會價值。

“文旅小鎮”的打造

一、文旅小鎮整體定位需考慮的三個方面

找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮的文化制高點

尋找旅游小鎮的文化之魂要“站得高、能落地”。

深入分析小鎮的自然、生態、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮不同于其他項目的特質，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭。

這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。

找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在萬千小鎮中樹立自己獨特的旅游品牌形象。

換一句話說，這個魂就是小鎮的文化圖騰、精神向心力，是小鎮最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮項目基本上可以確定建成后的市場成功。

確定整個項目的靈魂后，一切后續工作都要圍繞這個核心點進行展開延伸，包括建筑設計，景觀打造，商業業態呈現，活動舉辦等，都是為了充分呈現這個文化主題，這個精神內涵，而不是一盤散沙的堆砌。

健身——充分立足本地的特色產業，為小鎮注入強大產業支撐點

很多文旅小鎮，無論是歷史遺存的小鎮還是新建小鎮，一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發揮其產業效應，對該項目乃至本地的經濟發展往往有引爆作用。

比如有的地方環境好、適合養生，有的地方漁業資源豐富，有的地方美食豐富等，這些都可以通過文旅小鎮為其提供平臺功能，進行產業鏈的深化，形成產、供、銷、研發一體化。而文旅小鎮也通過特色產業形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優勢地位，也強力支撐整個項目的可持續的發展。

布點——規劃適宜市場的小鎮旅游產品體系，引爆旅游市場

根據旅游小鎮的市場客群定位，規劃相應的層次化確定旅游產品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產品、引爆性的旅游產品；針對不同的產品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。

延伸一點來說，布點還包括景觀設置、廣場游憩點設置、街道尺度、以及后面展開的業態布局等等。

在規劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導后續的建筑規劃、景觀設計、建設等，這些方面本篇不做詳細展開。

二、文旅小鎮定位的八大注意事項

文旅小鎮業態調整改造的背后是深刻的社會變革。

古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。

不僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是僅就業態而業態，那注定這個小鎮的商業是膚淺的，并可能造成業態定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業態同步提升。

近20來年旅游的大發展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態將會在一段時間內存在，并且不同區域的文旅小鎮項目會在旅游需求層面方面的側重點還會不同。

不同的旅游需求層次所對應服務的旅游業態是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮古村業態需要進行提升，改造，一些新邁入開發的小鎮項目也將更加復雜。

移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業態的改變。

移動互聯網時代，已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。

旅游小鎮因為其濃厚的文化環境和優美的自然環境，可以引來很多大城市的人群前來創業辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業態需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業態需求的減少，對體驗型零售業態的增加。

旅游業態和城鎮化業態的融合

旅游小鎮配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發展吸納的外來就業人口等），進行科學的計算。

旅游小鎮生態為基，小鎮旅游人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力，旅游設施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。

并且從實際的眾多案例來看，文旅商業業態的面積不宜過大，要根據游客量的消費結構進行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪，死鋪。

傳統旅游六大要素的提升

長期以來，旅游業已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創新的業態開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創新性認識和闡釋。

比如從原來簡單的吃飽、睡著，購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業態定位的面積、量級等都會產生重要的改變。

文旅小鎮的商業是文化風景

未來的文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。

每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業業態。

當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營要求很高。

文旅小鎮的商業業態招商需要具有“個性”的商戶

文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。

特別是有文化情懷的發燒友，最好是在某一行業有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。

特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅商運營服務商服務能力的重要標準。

文旅小鎮的商業業態需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。

旅游商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。

中國大部分景區，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。

還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？

這些問題都需要從業態規劃定位就開始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且在商業業態中如何呈現落地，這樣就把商業業態——旅游產品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。

文旅小鎮及文旅商業業態的規劃定位是一個復合型的，系統性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業、地產，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。

迫切希望規劃師、政府及相關人員從小城鎮的實際出發、以人為本、以人的全面發展為根本合理嫁接產業類型，讓“特色小鎮”“ n特”起來。

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